Om att skriva en masteruppsats: När vi testade option framing

Gästinlägg av Jennifer Happonen & Sanna Cederholm

Vi är nu tolv veckor in på uppsatsen och har fem veckor kvar till inlämning. Tiden går, timmarna rinner iväg, men vi är stolta över att kunna meddela att vårt experiment nu är genomfört.

Diskussionen handlade länge om vilken produktkategori som skulle vara lämplig och genomförbar i vårt experiment. Tidigare forskning som gjorts inom option framing (se länkar längst ner i förra blogginlägget) har oftast handlat om bilar, någonting som visade sig vara ogenomförbart för oss. Anledningen är främst uppsatsens resursbegränsningar, som tyvärr inte ger oss mer svängrum än ett experiment på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. Och med tanke på den ringa kunskap lundastudenter har om bilar kunde vi helt enkelt inte använda bilar som produktkategori. Det medförde dock den spännande möjligheten för oss att bidra till forskningen genom att testa option framing på en ny produktkategori. Den produkt som vi valde, och som är väl känd i Lund, är cyklar. Det är också en produktkategori som har många tillbehör, vilket är en förutsättning för att experimentet ska kunna genomföras.

I och med att vi ville utforska hur antalet tillägg skulle kunna påverka effekten av option framing valde vi att utföra experimentet med sex experimentgrupper. Tre av grupperna blev presenterade för basmodellen och tre av grupperna för den fullt utrustade modellen. Inom dessa två modellgrupper fanns tre olika enkäter med antingen fem, tio eller femton tillbehör. För tydlighetens skull: Det fanns alltså en “basmodellgrupp” som blev presenterade för fem tillbehör och en “fullmodellsgrupp” som blev presenterade för samma tillbehör, osv.

Här stötte vi på uppförsbacke nummer ett. Det är rätt så uppenbart att vissa tillbehör kommer att väljas oftare än andra tillbehör (tänk cykelkorg contra flaskhållare) – en faktor som vi var tvungna att arbeta rätt så mycket med innan vi kunde genomföra experimentet. Till slut bestämde vi oss för att ha två fokusgrupper som gemensamt skulle rangordna tjugo cykeltillbehör, och även markera de ansågs vara absolut nödvändiga och de som ansågs vara totalt oviktiga. Vi bestämde att de tre tillbehör som fokusgrupperna ansåg vara absolut nödvändiga skulle ingå i bascykeln, eftersom de sannolikt skulle väljas ändå. Och på samma grund struntade vi att ta med de två tillbehör som ansågs vara totalt oviktiga, då de sannolikt aldrig skulle väljas. Kvar fanns femton tillägg, vilket ledde till uppdelningen fem, tio respektive femton tillägg.

Men vi var inte klara där. Nu delades de rangordnade tillbehör in i tre kategorier: Viktigast, Någorlunda viktiga samt Inte så viktiga. Kanske inte de mest spännande kategoribenämningarna, men indelningen gjordes mest för vår egen skull. Därefter plockades tillbehör ut slumpmässigt från varje kategori så att alla experimenten hade lika delar Viktiga, Någorlunda viktiga och Inte så viktiga tillbehör. Sex olika enkäter utformades och till slut var vi redo att inta Ekonomihögskolans borg.

Det var nu dags för vår andra uppförsbacke. Hur får man 120 studenter att avsätta fem till tio minuter av sin (upplevt) dyrbara tid för att delta i en undersökning som handlar om cyklar? Det får man inte, även om man ber snällt. Vi var tvungna att ta till drastiska metoder.

Vi utrustade oss med citron- och tigermuffins samt ett stort antal kaffepakt – rätt slags mutor som ingen trött student kan motstå! Studenterna kom, studenterna svarade och första dagen hade vi fått in 104 ifyllda enkäter; efter dag två räknade vi till hela 156 ifyllda enkäter, 36 fler än vi hade tänkt från början. Nu var vi värda en lunch i sann firaranda!

I skrivande stund går vi in i nästa fas, som kretsar kring kodning och analys av insamlad data. Det ska tilläggas att även om vi valde att skriva om option framing (eftersom vi tror på att den verkligen fungerar), så kan vi inte vara säkra på att vi faktiskt kommer att hitta ett statistisk säkerställt resultat som visar på en option framing-effekt i vårt fall. Vi tror och hoppas att vi har tagit de kontrollåtgärder som vi kunnat, bl.a. genom att randomisera både tilläggen och respondenterna, samt genom att utföra experimentet i samma kontrollerade miljö och hålla en jämn könsfördelning. Men i ärlighetens namn är vi minst sagt spända, och inte så lite nervösa, över den fas som vi är i nu. Vi är inte lika entusiastiska som vår handledare som (med all rätt) tycker att även avsaknaden av en säkerställd option framing-effekt är intressant och bidragarande i sig. Vår smått negativa inställning till ett sådant möjligt resultat grundar sig nog i vår tilltro till och entusiasm för behavioural economics och dess framfart inom marknadsföring.

Vad tror du att vi får för resultat? Spekulera gärna i en kommentar till det här inlägget.